Un article saisi sur easy bourse
La Coupe du monde de rugby occulte l’euro de basket et les éliminatoires pour l’euro 2008 de foot. Cela ne tient-il qu’au fait qu’elle se déroule principalement en France ?
Outre le chauvinisme, il semble que le rugby intéresse les médias et les annonceurs parce que l’économie qui y est associée présente une croissance supérieure à celle des autres sports.
Le rugby plait aux dirigeants. Pas parce que Bernard Laporte est un entrepreneur, mais parce qu’il est facile d’attribuer à ce sport à la fois tactique et physique, des valeurs d’entreprise. Certes, le dépassement, la persévérance, la solidarité et la compétitivité pourraient être associés à d’autres sports que le rugby, mais ce qui fait la valeur du rugby pour les communicants, c’est son image de sport «propre».
Le rugby, ou comment rendre «tendances» les valeurs de l’entreprise
Alors même que l’image des «grands» sports comme le football, l’athlétisme et le tennis, est entachée par la tricherie et la violence ainsi que par des liens hypothétiques avec les mafias, on associe au rugby le fair-play et la bonne humeur.
Le rugby est donc un excellent support de communication interne et de gestion du capital humain, par exemple dans le cadre de stages-séminaires ou de tournois internes.
Les annonceurs et les diffuseurs ne sont pas non plus insensibles à ces valeurs, d’autant que grâce à la professionnalisation du sport dans les années 1990 – qui a eu pour corollaire une évolution de l’entraînement et de la silhouette des joueurs- ainsi qu’aux opérations marketing menées par le management du Stade français -des maillots roses aux calendriers des Dieux du stade-, les valeurs du rugby sont associées à une image festive, moderne voire sexy.
La bataille des droits
Les droits d’image et de retransmission sont les pierres angulaires de l’économie du sport, loin devant les recettes de billetterie, de produits dérivés et les transactions de joueurs. La Coupe du monde profite surtout au groupe TF1 puisque l’intégralité des matchs est diffusée sur TF1 et Eurosport et, surtout, parce que TF1 fournit aux diffuseurs du monde entier les images de la compétition en version HD.
ZenithOptimedia, cabinet de conseil en communication du groupe Publicis, estime qu’en France les recettes publicitaires liées à la Coupe du monde seront comprises entre 40 et 47 millions d’euros, selon la performance du XV de France, car introduire le sport dans son activité, c’est introduire l’incertain.
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Les droits de retransmission du championnat de France de rugby ont, en outre, crû de 30% en quatre ans : Canal Plus a acquis pour environ 110 millions d’euros les droits de diffusion de l’intégralité des matchs du Top14 pendant quatre ans.
Ces montants sont à comparer à ceux en vigueur dans l’industrie footballistique : en 2004, Canal Plus a remporté -pour 1,8 milliards d’euros- le droit de diffuser l’ensemble des matchs du championnat de France de football.
C’est quinze fois plus que pour le ballon ovale mais, contrairement au cas du rugby, l’inflation de 60% par rapport à la précédente négociation était davantage le fait de la concurrence exacerbée entre les deux diffuseurs de télévision par satellite que celui d’une croissance de la «valeur organique» du football.
La croissance des droits dans l’industrie du ballon rond devraient ralentir lors de la prochaine attribution de marché -qui aura lieu cet automne- mais se poursuivra vraisemblablement en ce qui concerne l’ovalie.
Le match économique foot / rugby
Comme le montrent les droits télé, le football draine des sommes largement supérieures à celles tirées du rugby-business. Il faut rappeler que celui-ci n’en est qu’à ses balbutiements alors que le football bénéficie d’un modèle économique et financier complexe.
Mais l’économie d’un sport est avant tout liée à l’intérêt qu’il représente pour les annonceurs publicitaires. Or, plus que tout autre avantage, le football a celui de l’universalité.
Le rugby est, en effet, très attaché à ses terroirs et les disparités de popularité sont aussi vraies à l’échelle de la France qu’à celle du globe : en France, une large majorité des clubs du Top 14 sont situés au Sud de la Loire et, dans le monde, le rugby reste confidentiel à part au Royaume-Uni, dans ses anciennes colonies de l’hémisphère Sud, dans quelques pays d’Amérique du Sud et dans certains pays latins comme la France, l’Italie et la Roumanie.
Un public plus féminin et plus aisé
Cependant, le rugby est plus paritaire que le football, dans la mesure où son public est plus féminin. Il présente, en outre, un avantage considérable pour les annonceurs : les amateurs de rugby ont un pouvoir d’achat moyen supérieur à celui des supporters de football puisque les CSP+ (catégories socio-professionnelles les plus élevées) y sont plus largement représentées.Â
Par ailleurs, la prédominance du collectif sur l’individu dans le rugby est un avantage pour la communication corporate, mais pas forcément pour vanter les mérites d’un produit de consommation. Le monde du ballon rond fournit aux publicitaires un grand nombre de personnalités qui ont l’habitude de vendre leur image.
Ce n’était pas le cas jusqu’à très récemment dans le rugby, mais la starisation de l’ovalie est en cours : dans leurs dernières campagnes publicitaires, Orange et Quick ont associé des personnalités du rugby, Fabien Galtié et Frédéric Michalak, à des stars du football, Zinedine Zidane et Nicolas Anelka. Bernard Laporte est lui aussi un chouchou des annonceurs.
La Coupe du monde 2007 -la plus chère jamais organisée- devrait donner un coup d’accélérateur à l’économie du rugby, en France (si l’équipe de France se resaisit) et dans le monde. Il reste que le passage de l’amateurisme -même s’il n’était plus que de façade- au sport-spectacle et par conséquent au sport-business ne peut être sans conséquences : inviter le business et l’argent dans le rugby, c’est aussi augmenter le risque de dérives telles que le dopage et la triche organisée. Or, l’image de propreté du rugby est son principal atout économique.Â
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Quelle place pour les partenaires historiques du rugby français dans l’organisation de la Coupe du monde 2007?
On a l’habitude de dire que trois marques sont des partenaires historiques du rugby, en fait de la fédération ou de la ligue. Toutes trois se sont associées à la Coupe du monde :
La Société générale et GMF font partie -avec Edf, Peugeot, SNCF et Visa- des partenaires officiels.
Le ticket d’entrée pour accéder au statut de partenaire officiel est de cinq millions d’euros.
Le partenariat entre Orange et l’organisation porte à la fois sur la diffusion exclusive de contenu sur mobiles en Europe, la fourniture de solutions de télécommunication et un programme de sponsoring.
Les autres sponsors sont Cap Gemini, Emirates, Heineken, Toshiba et Vedior Bis. Les sponsors ont dû débourser au moins 2,5 millions d’euros.
Les autres marques associées à l’évènement, le sont en tant que fournisseurs. Il s’agit d’Adidas, Clifford Change, Coca-Cola, Gilbert, Goodyear et McDonalds.
Source easybourse
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