A en croire les partisans de cette théorie du complot, l’UCI chercherait à mettre la main sur les profits du Tour de France. L’association internationale contrôle en effet l’ensemble des courses de la saison. Mais pas les trois plus importantes : le Tour de France, le Giro et la Vuelta. La création du ProTour, en 2004, constituait une première étape dans la réappropriation du circuit par l’UCI. Les équipes doivent désormais payer un ticket de 25 000 euros pour être admises dans les grandes compétitions de la saison. Avec l’obligation pour ces formations d’aligner des coureurs sur un maximum d’épreuves. Un surcoût évalué à 1, 5 million d’euros par l’équipe de la Française des jeux.
Les bénéfices du Tour tombent, eux, presque entièrement dans les poches d’ASO. France Télévisions débourse 23 millions d’euros par an pour diffuser ces trois semaines jusqu’en 2008. Un pactole à doubler si l’on compte l’ensemble des télévisions étrangères : 81 chaînes couvrant 185 pays. Quant aux entreprises partenaires de l’événement, leur présence rapporte au moins 30 millions d’euros aux organisateurs. Le ticket d’entrée est fixé entre 3 et 5 millions pour les quatre membres du Club du Tour de France, entre 1 et 2 millions pour les neuf partenaires officiels, et entre 300 000 et 500 000 euros pour les dixsept fournisseurs officiels. ASO a su segmenter de manière ultra-précise les différents types de contrats. Chacun des maillots – jaune, vert, à pois, blanc – ou des prix – vainqueur d’étape, combativité ou classement par équipe – se monnaie contre la présence exclusive d’une marque. Clou du spectacle : la caravane publicitaire assure la présence de tous ces logos grâce à la distribution de quelque 14 millions d’objets siglés.
Malgré tout, le Tour reste très bon marché. Et c’est ce qui explique la présence massive et la fi délité des sponsors, en dépit du scandale du dopage. « Nous n’avons pas eu de défection depuis dix ans » , affi rme Laurent Lachaux, directeur commercial et marketing d’ASO, omettant de rappeler le forfait de sept marques après l’édition maudite, celle de l’affaire Festina, en 1998 : AGF, Astra, Compaq, Hansaplast, Locatel, Lustucru et Maison du café avaient alors jeté l’éponge. Les autres ont tenu bon malgré les turbulences.
Surprenant ? Pas tant que cela. « La puissance médiatique de l’événement nous permet de toucher les 220 millions de consommateurs potentiels d’Aquarel en Europe » , explique le porte-parole de Nestlé Waters. La marque d’eau de source a intégré l’élite des sponsors, le Club du Tour de France, en 2001. La notoriété d’Aquarel a alors doublé en trois semaines, et n’a cessé de croître ensuite. « C’est une affaire assez intéressante » , confirme le directeur de la communication de Sagem. La marque de matériel de télécommunications fait partie des partenaires officiels depuis l’an dernier. Test probant pour ce sponsor en quête de notoriété en dehors de l’Europe. « Le cyclisme reste l’un des meilleurs rapports qualité-prix dans le sport , confirme Frédéric Bolotny, chercheur en économie du sport et auteur de Sponsoring sportif ( Eurostaf ). Donner son nom à une équipe est très intéressant pour une marque : c’est un vecteur très effi – cace en termes de mémorisation . »
La visibilité des marques est en effet exceptionnelle : le logo des supermarchés Champion a ainsi été vu durant cent cinquante minutes à la télévision l’an dernier. Une belle économie dans le budget publicitaire.
