L’état par l’intermédiaire du MJS confirme son désengagement budgétaire en faveur du sport, l’état délègue aussi un arsenal de compétences au profit des régions ou des départements et l’état affiche très clairement sa volonté de faire appel aux fonds privés pour financer des infrastructures (rénovation de l’Insep, …).
Pour financer leurs stades, les clubs de football vont donner de plus en plus souvent un nom commercial à leurs nouveaux stades. Un technique efficace, mais qui nécessite une mise en œuvre élaborée.
Le basket ball a aussi le droit de réfléchir, est ce que la construction d’enceinte aux normes « euroleague » ne peut pas passer par là, est ce que les salles LNB ne pourraient pas s’offrir un « relooking » avec un partenariat collectivité/Privé, à ce jour il existe une norme: le mécenat, mais ne peut’on pas immaginer un conventionement qui permette de profiter de cette mane financiere ?.
Les nouveaux stades se multiplient en Europe. Logique quand on sait que les recettes liées à son enceinte sportive (publicité, billetterie, hospitalité) peuvent représenter jusqu’à un tiers des ressources d’un club de football. Selon l’agence allemande de marketing sportif Sport + Markt, on recense aujourd’hui pas moins de 28 projets en cours en Europe, dont 6 en Angleterre, 6 en Espagne, 4 en Italie, 6 en France, ainsi que 2 en Suisse et 4 en Autriche, dans le cadre de l’Euro 2008 que les deux pays co-organiseront. Ces dossiers suivent les 12 créations ou renovations réalisées en Allemagne à l’occasion de la Coupe du monde 2006.
Conséquence de cette frénésie de construction, la technique du « naming » qui consiste à vendre le nom du stade à un annonceur se répand à grande vitesse. C’est la leçon du colloque organisé le 6 juin à Paris par Sporsora, l’association des sponsors du sport. Si aux Etats-Unis, cette pratique est ancienne (elle serait apparue en 1926 avec le Wrigley Fields, stade du club de base-ball de Chicago parrainé par William Wrigley, magnat du chewinggum), elle arrive véritablement en Europe dans les années 90, avec, en 1993, le Gottlieb-Daimler Stadium de Stuttgart. Sur le Vieux Continent, le naming est devenu familier au grand public plus récemment encore, en 2006, avec l’inauguration de l’Allianz Arena de Munich et de l’Emirates Stadium du club d’Arsenal.
Au total, selon Olivier Michel, représentant français de Sport + Markt, ce sont 4,7 milliards d’euros qui vont être investis ces prochaines années dans le renouvellement du parc européen de stades de football. Un montant auquel il conviendrait d’ajouter les projets de salles auxquels poussent en France les ligues professionnelles de basket et de handball. Selon les spécialistes du secteur, le naming permet de générer entre 20% et 25% du coût financier des nouvelles enceintes. Les contrats n’atteignent pas en Europe les sommets qu’ils tutoient aux Etats-Unis où, par exemple, Barclays a signé un contrat de 400 millions de dollars sur 20 ans avec les New York Jets. Mais ils sont néanmoins considérables : 90 millions d’euros pour Allianz à Munich, 150 millions pour Emirates à Londres.
« Dans toute l’Europe, on recense environ 120 contrats de naming, pour un chiffre d’affaires annuel de 75 millions d’euros » explique Olivier Michel. « La durée moyenne des contrats est de 10 ans, poursuit-il. Et les montants annuels maximum sont de 6 millions d’euros« . Parmi les secteurs d’activité attirés par cette pratique, l’énergie, l’automobile et la banque arrivent en tête.
Un impact plus fort que le sponsoring maillot
Très en retard, la France devrait suivre le mouvement. Le fait que les villes soient le plus souvent propriétaires des stades a longtemps constitué un frein. « Mais, affirme Paul Pelade, directeur d’IMG Consulting, nous voyons de plus en plus d’élus intéressés. Au départ, ils sont réticents, puis lorsqu’ils examinent le coût du nouveau stade dont à besoin leur club de football ou de basket, ils cherchent des sources de financement et se rendent compte que le naming en est une excellente ». L’Olympique Lyonnais a prévu d’utiliser le naming pour financer son futur « OL Land », mais c’est bien le MUC72, le jeune club du Mans, qui devrait essuyer les plâtres.
Le projet d’enceinte de 25.000 places (38.000 en configuration concert) d’un budget de 70 millions d’euros devrait voir le jour en 2010. « Le stade sera construit dans l’enceinte du circuit des 24 heures, dans un complexe de 300 hectares qui comprend le circuit Bugatti, la salle de basket Antares et un golf. Sa situation à un bout de la ligne droite des Hunaudières nous a conduit à prévoir des espaces d’hospitalité qui pourront être tournés soit vers la pelouse, soit vers le circuit, ce qui permettra l’utilisation des lieux plus souvent que les 19 journées de championnat de Ligue 1 » détaille Alexandre Bazire, responsable marketing du club. « Avec dans le stade un hôtel et une crèche, notre but, à terme, est de faire vivre le site 365 jours par an » conclut-il.
Conseillés par IMG qui a mis au point un système de valorisation des contrats de naming baptisé » Stadium Select « , les responsables du MUC72 souhaitent faire payer entre 1 et 1,5 million d’euros par an à l’annonceur qui donnera son nom à leur stade. De l’avis des spécialistes, le retour sur investissement est intéressant. Une enquête de Sport + Markt montre que 60% des Allemands ne sont pas » incommodés » par le fait que le stade de leur club favori porte un nom commercial. Selon l’agence, la notoriété spontanée associée à cette technique atteint en moyenne 34,2% et s’avère supérieure à celle générée par le parrainage d’un maillot (15%). Le tout pour un investissement inférieur : 3,5 millions d’euros pour le naming, contre 5 millions en moyenne outre-Rhin pour le maillot. Un autre consultant estime que » l’impact du naming est 10 fois plus fort que celui du sponsoring maillot « .
Le naming fonctionne mieux dans un stade neuf
Un enthousiasme qu’il convient de modérer. Spécialiste des enquêtes qualitatives sur le marketing sportif, Gilles Dumas, directeur de SportLab, a réuni récemment plusieurs groupes de travail sur le sujet. » Il faut réunir quatre conditions pour que le naming fonctionne » explique-t-il. » Pour le public il faut que le sponsor » ait la foi « , c’est-à-dire qu’il croit à son investissement, qu’il soit légitime dans le sport concerné, qu’il fasse preuve d’une grande énergie pour faire vivre le partenariat et que le projet soit » esthétique « « . Citant l’exemple d’opérations qui s’assimilent à du naming, comme le fait de donner son nom à une épreuve sportive, à un bateau ou à une équipe cycliste, il rappelle le succès du Trophée Lancôme, de la Transat Jacques Vabre, ou de l’équipe cycliste Caisse d’épargne. Mais il estime que La Route du rhum – La banque postale a été un » flop « . Olivier Dulac, responsable de la publicité corporate de BNP Paribas, souligne une autre limite du naming. » Dans le cas du BNP Paribas Masters, nous constatons que les médias rechignent vraiment à citer le nom complet de l’événement. Ils parlent du tournoi de Paris-Bercy. C’est très français, car en Italie, notre nouvelle filiale BNL vient de devenir sponsor-titre du tournoi de tennis de Rome et la presse a spontanément parlé du » BNL Rome « « . Olivier Dulac assure pourtant que le CSA autorise la citation du nom commercial d’une épreuve sportive à la télévision. Mais la culture journalistique n’est pas la même en Europe et aux Etats-Unis. C’est la raison pour laquelle Allianz, dans son contrat avec le Bayerm Munich, a introduit une part variable qui dépend du nombre de citations du nom » Allianz Arena » dans la presse.
Pour Gilles Dumas, la naming » passe » bien s’il s’agit d’un stade neuf. » Si l’on enlève un nom chargé d’histoire comme le Parc des Prince ou le Stade de France, pour le remplacer par une marque, il faudra du temps pour que le changement se traduise dans le langage « . En Allemagne, un sondage montre que 50% de la population se dit prête à » accepter » un changement de nom. A Hambourg, il est prévu que la banque régionale HSA succède à AOL au fronton du stade de football local. L’histoire dira si l’impact du naming résistera à cette évolution. » De toute façon, conclut Alexande Bazire, dans le naming la visibilité et la notoriété ne sont pas tout. Le sponsor qui donne son nom à un stade doit utiliser ce parteneriat dans une optique de » business development « . Il peut recevoir des clients ou utiliser l’espace pour exposer ses produits « .
Reste une dernière interrogation pour les spécialistes du marketing sportif : le sponsor du stade ne va-t-il pas prendre le pas, dans l’imaginaire collectif et au plan financier, sur le sponsor du maillot, jusqu’à présent considéré comme le plus important ? A Arsenal, Emirates a résolu le problème en achetant les deux supports de communication.
Source les échos 2007
